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成都战役:新旧连锁酒店巨头的初场战事

来源:未知     作者:admin     发布时间:2019-06-04              

文/ 高江虹 李果

5月30日下午,成都,一股紧张的氛围弥漫在锦江区上空。

13:30,成都量子光发出第一枪,“我们不需要ofo这样的‘一地鸡毛’,”华住集团创始人季琦演讲时身后的大屏幕上出现了一张ofo共享单车“坟场”的照片,引来现场一阵掌声。季琦接着说,“不管谁投资的,不管用了多少钱,如果做不到‘价值创造’,则没有前途,未来不属于他们。”

很巧,近期关于OYO与ofo的类比分析甚嚣尘上。

半小时后,1公里外的香格里拉酒店对打了一炮。“52:25,”OYO酒店中国区合伙人兼CFO李维指着屏幕上的数字笑道,“OYO最大的优势就是年轻,我们创始人才25岁,中国区员工的平均年龄也才26岁。对方呢?呵呵。”台下众人会心一笑,因为季琦刚好今年52岁。

口水战的背后,是这两家连锁酒店巨头的激烈战事。

当天,季琦携华住集团和IDG资本战略投资的H连锁酒店正式对外亮相,该酒店宣布为国内中小单体酒店量身打造了“智能店长”和“八爪鱼中枢平台”两大核心产品,谋划到2022年底超过20000家。

H连锁酒店的目标客户和运营模式都与OYO酒店高度相似,OYO随即宣布升级战略,将中小单体酒店的品牌化模式从“支付加盟费、简单抽成”的方式,转变为品牌方与业主“共担风险、共享收益”的2.0模式,另为筑护城河,OYO扩张加速,2019年目标布局到全国1500多个城市,20000多家酒店。

实力硬碰

埋头干了100天后,季琦终于带着“新宝贝”亮相成都。这个“宝贝”是由华住集团和IDG资本战略投资的H连锁酒店,其目标市场是平均客房价在120元至400元之间的中端品质单体酒店。

其实,H连锁酒店瞄准的是国内保有量最大的单体酒店市场。据《中国酒店产业报告》数据,中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店,占比超过85%,可触达的市场规模接近1万亿。然而这些单体酒店普遍存在生存压力大,转型升级难的问题。一方面,单体酒店缺乏专业的运营管理人才,获客成本高、获客渠道少,无品牌化整体品质低,没有集中采购优势,导致整店获利难。另一方面,相对严苛的加盟条件、高昂的加盟费等壁垒,也阻隔了单体酒店通过加盟传统连锁酒店集团,实现进一步发展的通路。与此同时,住客对于单体酒店低质的整体印象和安全、卫生问题的普遍担忧,也影响了单体酒店的发展。

在季琦看来,帮助这些存量单体酒店破局的唯一办法,就是将他们连锁化。从去年开始,酒店行业巨头、OTA企业的纷纷入局,似乎让单体酒店业主们看到了“春天”。

如今华住针对中小单体酒店推出了多个软品牌加盟体系,如星程、海友、怡莱等,同时配合这类加盟体系推出低收费共享预订平台“一宿”。美团旅行网则推出轻住酒店,携程投资的旅悦集团推出索性,同程艺龙推出OYU。众OTA大佬和酒店人都在争抢中小单体酒店资源。

在这种局面下,H连锁酒店还如何突围而出?

H连锁酒店CEO夏青宁表示,中国新一代的消费者对品质有非常高的要求。因此该公司用大数据抓取了OTA的45万家酒店,去掉连锁和400块钱以上的,得到7.5万家单体酒店的白名单。“这7.5万家是能够被改造,能够让客人住得更好的酒店。”

“我们的目标就是做酒店业的‘优衣库’,”夏青宁说,“至少来我们这里,安全卫生是获得保证的。”洗涤的标准向汉庭和全季看齐,“我们争取到6-12个月里边把旗下所有酒店的床单全部都统一洗涤。”夏青宁说。在安全方面,未来所有H酒店的门店,都会通过监控视频与总部管理系统连接,发生特殊情况要求在60秒内进行响应。

夏青宁称,这是他的最后一次创业,准备了足够多的钱,这个项目在未来两年多的时间内还需要更大的资金支持,他的计划是在36个月内实现盈亏的平衡点。21世纪经济报道记者注意到,36个月后,即2022年左右,届时H酒店的规模计划是达到两万家。

尽管一直强调是独立的品牌,但在外界看来,H连锁酒店与华住集团有着太多的共同性。首先是在品牌logo上,“H”难免会让人想到“华住”。此外,H酒店不仅获得华住集团的战略投资,亦有季琦亲自站台。而H酒店的管理系统亦来自华住集团,H酒店还承诺打通会员体系“华住会”,向H酒店引流。

在管理层背景方面,夏青宁认为其构成是互联网+酒店的背景,“我们负责运营的是陈文哲,他是华住的背景;负责产品的邓龙是艺龙和云掌柜的背景;地推是拥有阿里和艺龙、携程背景的张龙;我们的CTO是爱奇艺的背景,而我自己是快销+保洁+艺龙的背景。”

夏青宁希望酒店人的底子保证加盟酒店的运营质量,互联网基因的加入则在发展路径上予以突破。21世纪经济报道了解到,H连锁酒店的推广模式与OYO很像,不仅免收加盟费,事后收取较低的管理费,还有相应的管理支持,如每一家酒店都会派店长,“H酒店在过去的100天里边招募了500个店长,今年我们计划会招到4000-5000个店长。”

除此以外,H连锁酒店还将通过动态定价、补充获客渠道、增加品牌认知、建立会员体系、提升管理人效、降低流量获取成本等方式,帮助单体酒店提升竞争力。

靠着华住这棵大树,H连锁酒店取得了华住旗下品牌鲜有的高增速。夏青宁透露,创立100天至今,H连锁酒店已经覆盖全国80个城市,加盟酒店超过500家,总房间数超30000间。预计2019年底加盟酒店数达3500家,2022年底超过20000家。

这一幕,像极了去年OYO酒店卷起的飓风。

新旧对决

能让季琦不淡定的,绝非池鱼。

OYO这个创立于印度的酒店品牌,过去一年多时间内却在中国刮了一场飓风,而且是中国酒店业从未经历过的飓风。

2017年底,OYO进入中国,2017年11月22日,OYO第一间酒店亮相深圳。仅仅过了一年,到2018年11月22日,OYO已经进驻全国269城,旗下运营酒店超过3500家,客房数超过175000间。

2019年1月底,李维接受21世纪经济报道专访时表示,计划2019年达到1万家店,还没过几个月,这个目标已经提前完成了。李维给出OYO最新数据显示,截至2019年5月底,OYO酒店在全国拥有超过10000家酒店、50万间客房,续约率高达97%。所以他打算将2019年计划修正为下沉全国1500多个县城,签约酒店数量超过2万家。

这无疑将拉大与竞争者的差距,形成更高的护城河。发展速度是OYO的特色,却也是被诟病最多的一点。季琦在演讲中祭出ofo的单车“坟墓”图片,便是希望提醒酒店同行,资本泡沫带给酒店市场的,或如共享单车当初急速扩张带来的一样是一地鸡毛。“烧钱不如烧柴火,浆糊并不是水泥,泡沫不都是啤酒,美丽的谎言依然是谎言。”季琦道。

因此H连锁酒店并不会盲目扩张酒店数量,而是设立了加盟标准:如要求加盟门店月收入不低于9万元、平均客房价在120元至400元、酒店必须具有消防许可证等。夏青宁解释称,制定这个门槛和百分点,是经过测算的,当流水在20万左右、抽取3%才能完全覆盖掉投入改造的成本和派驻店长的人力成本。

然而,OYO的思路完全不同。OYO中国首席发展官胡宇沸认为,目前OYO还是关注增速获取规模优势,因为规模化之后,才能显现出技术、管理带来的优势。比如酒店供应链在规模化之后所获得的议价能力,与单体酒店和小型连锁酒店不能比,在供应链端将大大降低酒店成本。另外人效也是如此,一个人管一家店,和一个人管一百家店的边际成本,后者无疑能效益最大化。因此OYO一直在加强技术投资,希望未来能够一个人在后台管理500家店。

OYO酒店首席技术官邹嘉解释称,数字化是OYO酒店技术赋能的关键,OYO把所有的业务部门放到线上,包括酒店各个端口的运营人员:业务拓展、改造和运营人员等,众人在对一家酒店进行改造、运营的时候,所积累的一切数据实现共享,并且可以作为后续周边门店的参考,数据沉淀到中央预订系统。

这些大数据以酒店为载体,酒店上线运营管理后,以酒店为中心,人流、商家、周边信息、消费者偏好等通过后台的大数据,最后汇集成城市的酒店供需地图。这样,就多视角地给单体酒店主提供了更多信息,如何动态调价,如何实现房间售卖的利益最大化,如何让消费者找到酒店并留下来,如何让后台智能实现图片筛选,让消费者实现沉浸式的消费体验,在平台上面都可以实现。

在落地的酒店智能产品中,OYO酒店将AI、NB-IoT、物联网等大热的技术应用到酒店智能锁中,通过智能锁作为链接大数据“入口”,既方便了酒店管理,又让酒店获取了用户资源,并能让这些用户资源后续发挥更多作用。

事实上,在OYO看来,酒店不仅仅是酒店,这个载体上还能变异更多可能。胡宇沸透露OYO将在加盟酒店里摸索共享办公、餐饮等多业态发展。

记者注意到,OYO构筑了一个庞大的合作体系,其中包括腾讯和飞猪旅行,微信支付运营总监饶谦在会上表示,酒店业是国内移动支付最差的领域,他希望OYO能撕开这个口子,实现弯道超车。

“季琦他们老了”,OYO的高管团队认为,必须要用互联网思维突破和下沉单体酒店市场,他们也打算继续往下深入到更多县城,反而在一二线城市不会有明显举动。为了支持其惊人的增长目标,OYO在成都也公开了“OYO酒店2.0”战略。

“‘OYO酒店2.0’的最大亮点在于,中小单体酒店的品牌化模式将从‘支付加盟费、简单抽成’的方式,转变为品牌方与业主‘共担风险、共享收益’。” OYO酒店首席收益官朱磊说,OYO酒店将与签约业主共同承担经营状况波动、市场形势变化所带来的风险,并加大对物业更新的投入,为酒店提供更多流量,提升经营收益,让业主乐享其成。

21世纪经济报道从现场与业主交流获悉,2.0版本的合作是指OYO将给加盟酒店业主经营业绩保底,若达不到业绩目标,缺多少由其总部补多少,而若盈利则双方共享利润,同时OYO会给签了2.0版本的酒店更多精细化运营支持。

据了解,在过去的25天里,“OYO酒店2.0”已在华南区域的150家OYO酒店试点签约。数据显示,上线至今,酒店的平均入住率提升达到60%以上,平均营收提升30%以上。

战事边界

对打背后,有更深的逻辑。记者年初采访李维时,他坦承最担心的对手是华住,华住实际上还是OYO创立之初的投资人之一。尽管华住的发展重心越发在中高端与国际化,但在年初,李维已经意识到华住迟早会进场与OYO争夺存量单体酒店市场。

这一天果然来了。华住投资H连锁酒店,虽然是看好这一市场,但更像是狙击OYO,毕竟OYO已经开始撼动自己的经济型酒店大盘。华住2019年一季报显示,在全国404座城市中,已开业4396家酒店,客房总数43.96万间,另有1311家酒店正在筹建中。

OYO现在拥有的酒店数量和客房总量都已经超过华住,将其国内第二大酒店集团的称号夺去同时,在不少三四线城市,OYO酒店也与华住的多个经济型酒店品牌形成正面竞争,以低价抢夺客源。

积怨多时,以至于大佬们在台上直接互怼,无疑也会令下一阶段争夺单体酒店的竞争更加白热化。

21世纪经济报道在OYO发布会现场与多名酒店业主交流时发现,单体酒店业主想要的似乎不太一样。

辽宁本溪海联商务宾馆其实不算是OYO的目标客户群,其酒店客房量多达一百多间,不算小酒店。这家位于本溪火车站的单体酒店其实过去这些年日子过得挺滋润,该宾馆业主吕桐锐告诉记者,因为位置好,旺季时满房,淡季时则不太理想,但也过得去。他加盟OYO主要是看中改造成本低,OYO称能够帮助带来一些团队客源,增强入住率。据其透露,H连锁酒店也找过他,可惜H酒店的方案做得太差,被其拒绝。吕桐锐打算先加盟一年看看业绩情况,如果可以就继续签约,不行的话再换。

杭州一家位于繁华商业区的酒店业主陈叶原加盟的原因更好玩,陈叶原的酒店入住率高达90%,其实并不需要再加强什么业绩,只因其原店长近期离职,他在找店长时OYO酒店上门来表示可以帮助派驻店长帮忙管理,派驻店长的费用由OYO出资。陈叶原一算账,聘请新店主的费用跟加盟的费用差不多,自己还省事,遂加盟OYO。

这两家酒店其实都不算是OYO酒店的主要目标,却一样被吸引进场。OYO在抢夺单体酒店资源上获得了先发优势。不过正如采访时李维所承认的,华住一直是其最为担忧的对手。华住的入场令战事的发展前景难以预期。

中国旅游研究院副院长李仲广表示,科技+文旅是未来酒店行业发展的新趋势,拥有专业基因和轻模式的H连锁酒店,更有可能主导这个市场。

在中国旅游协会副会长张润钢看来,行业的“繁荣”并没有真正解决问题。“随着资本的入场,部分酒店管理公司忽视了以提升单体酒店整体服务质量为根本的创业初衷,简单采用互联网的烧钱玩法,这不利于行业的健康发展。整合单体酒店市场不是只靠简单的‘贴牌’,关键是要提升单体酒店的品质,帮助单体酒店进行专业化和标准化升级。”张润钢如是说。

不过中国饭店协会专家委员会主任张明厚却有不同意见,他认为如今的激烈竞争,一如十年前汉庭和7天酒店等经济型连锁酒店对传统酒店集团锦江、首旅等发起的战争一样,历史重演,只不过是新一轮市场竞争。张明厚认为,资本对酒店市场的发展当然是有利的,并不反对资本入场,至于谁的模式胜出,交由时间。“其实这个市场够大,足够三四个巨头并行。”张明厚道。

确实,时间才是最终的检验者。这场战事,只是刚刚开始。

来源:21世纪经济报道